Для привлечения новых клиентов, пока еще не пользующихся услугами банка и не имеющих четкого представления о них, широко используется реклама. Но сама по себе реклама не несет просветительских функций, а направлена, скорее, на продвижение конкретного банка и его продукции. И здесь возникает парадоксальное явление. Согласно результатам исследования, направленного на изучение влияния банковской рекламы на восприятие российским человеком представленных в этой рекламе услуг, наши граждане, просмотрев ролик какого-либо коммерческого банка по предлагаемой им услуге, спешат за ней в Сбербанк. В итоге затраты банка на рекламу и продвижение своей продукции оказываются неэффективными [37, с. 9].
Кроме того, Национальное Агентство Финансовых Исследований (НАФИ) в организованном в сентябре этого года исследовании "Рынок банковских услуг: предпочтения россиян" выявило, что реклама не является главенствующим фактором при выборе банка [43, с. 9]. На нее ориентируются только 4% россиян, пользующихся банковскими услугами. Это еще раз подчеркивает слабую эффективность банковской рекламы.
Наиболее весомым критерием стала продолжительность работы банка на рынке (52%). При этом довольно важным для населения является то, что банк пережил кризис 1998 года. Недоверие же к рекламе подкрепляется тем фактом, что как раз наиболее рекламировавшиеся перед кризисом банки пережить его не смогли. Также важными для россиян, согласно вышеуказанному исследованию, оказались наличие государственной поддержки у банка (43%), рекомендации друзей и знакомых (31%), выгодные тарифы (26%) и удобство месторасположения отделений банка (24%).
Рекомендации друзей и знакомых, занявшие в итоге третье место, говорят о преимуществе хорошего имиджа среди населения над активной рекламой. Здесь вступает в действие так называемое "сарафанное радио": люди, воспользовавшиеся услугой банка, дают положительные отзывы своим друзьям и знакомым, которые также с легкой душой несут свои накопления в уже проверенный банк. Четвертое и пятое места заняли показатели "выгодные тарифы" и "удобство месторасположения отделений банка". Это служит ярким свидетельством тому, что клиент сейчас больше заботится о сохранности своих средств; для вложения "потом и кровью заработанных" денег подбирает организацию, в которой в наибольшей степени уверен. Доходность и удобство, как мы видим, оказываются менее значимы.
Складывается ситуация, когда банки делают все возможное и невозможное, чтобы предложить интересные продукты и услуги и сделать их еще более привлекательными для населения. Примером может служить один из российских банков, в котором при открытии вклада пластиковую карту дают бесплатно, а вместе с ней предоставляют возможность пользоваться банковской ячейкой целый месяц также на безвозмездной основе. Однако простые граждане не в состоянии оценить все эти старания. И дело здесь, скорее, в боязни совершить ошибку при выборе продукта из-за недостаточного понимания его сути, нежели в отсутствии интереса к данной услуге в принципе. Ярко проявляющаяся ныне тенденция к повышению конкуренции в сфере банковского ритейла заставляет банки вести активную работу не только в направлении расширения и разработки продуктовых линеек, но и в направлении более качественного и понятного способа продвижения своих услуг на рынок.
В качестве перспективного направления также рассматривается создание финансового on-line супермаркета, когда условия получения большинства продуктов и услуг банков, а также управляющих компаний будут унифицированы и стандартизированы.
Способ привлечения клиентов, предложенный компанией, в отличие от многих существующих сегодня методов призван дать не только кратковременный эффект от продажи продуктов и услуг партнеров, но и позволит сформировать существенную массу населения, лояльного к финансово-банковскому рынку. Партнеры компании благодаря предоставляемой им статистической информации смогут быстрее реагировать на потребности своих потенциальных клиентов и создавать те продукты, которые им действительно нужны и понятны.
Рассмотрим показатели деятельности банков России.
Таблица 1.1. Показатели деятельности кредитных организаций России [42, с. 1]
млрд. руб.
Статьи 2005 2006 Изменение (+,-)
Активы
Денежные средства, драг. металлы и камни 137,9 250,0 112,1
Счета в Банке России 658,6 612,3 -46,3
Корреспондентские счета в банках 305,6 313,6 8,0
Ценные бумаги, приобретенные банками 1002,2 1843,9 841,7
в т.ч. долговые обязательства РФ 447,0 510,5 63,5
Прочее участие в уставных капиталах 4,2 14,7 10,5
Ссудная задолженность 3048,0 8757,6 5709,6
Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы
179,0
382,5
203,5
Использование прибыли 25,3 75,0 49,7
Прочие активы 239,9 417,3 177,4
Всего активов 5600,7 12666,9 7066,2
Пассивы
Фонды и прибыль банков 834,3 1608,4 774,1
Кредиты, депозиты и иные привлеченные средства, полученные кредитными организациями от ЦБ РФ
0,1
14,2
14,1
Счета банков 202,3 134,9 -67,4
Кредиты, депозиты и иные средства, полученные от других банков
525,3
1499,8
974,5
Средства клиентов 2999,6 7598,5 4598,9
в т.ч. депозиты юридических лиц 312,5 1419,4 1106,9
вклады физических лиц 1517,8 3405,9 1888,1
Выпущенные долговые обязательства 634,5 946,0 311,5
в т.ч. облигации 13,8 148,0 134,2
Прочие пассивы 404,5 865,2 460,7
Всего пассивов 5600,7 12666,9 7066,2
За анализируемый период, благодаря экономической стабильности, увеличению прибыли предприятий и организаций, росту доходов населения и введению закона о страховании вкладов, значительно выросли объемы депозитов юридических лиц (в 4,5 раза) и вкладов физических лиц (более чем в 2 раза).
Росту рынка потребительского кредитования способствовало также и снижение уровня процентных ставок. Среднее снижение ставки по кредитам срочностью до 1 года в рублях составило в 2004 г. примерно 3 %. В то же время, стоимость долгосрочных кредитов, напротив, выросла на 90 б.п., составив порядка 17 % годовых. Наибольшее снижение процентных ставок наблюдалось по кредитам срочностью от 3 до 6 мес., которое составило порядка 4,5 %. В тоже время необходимо оценить кредитный потенциал кредитных организаций (табл. 1.2).
Таблица 1.2 Показатели, характеризующие кредитный потенциал кредитных организаций
Показатели 2005 2006 Темп роста
Первая группа банковских активов (млрд. руб.) 137,9 250,0 112,1
Вторая группа банковских активов (млрд. руб.) 1411,2 1436,4 25,2
Третья группа банковских активов (млрд. руб.) 3048,0 8757,6 5709,6
Четвертая группа банковских активов (млрд. руб.) 555,2 1333,4 778,2
Иммобилизованные средства (млрд. руб.) 448,4 889,5 441,1
Первичный резерв ликвидности (млрд. руб.) 137,2 361,8 224,6
Вторичный резерв ликвидности (млрд. руб.) 228,8 603,2 374,4
Величина кредитного потенциала 4786,3 10812,4 6026,1
Коэффициент использования кредитного потенциала
0,7528
0,9333
0,1805
Коэффициент, характеризующий удельный вес кредитного потенциала в общем объеме мобилизованных средств.
0,8546
0,8536
-0,0010
Российские банки стали активно использовать такие инструменты привлечения «длинных» ресурсов как синдицированные кредиты, облигации, евробонды и т.д. Так, объем выпущенных облигаций вырос более, чем в 10 раз, при этом одновременно произошло снижение остатков средств кредитных организаций на счетах в Банке России. В результате произошедших изменений значительно вырос коэффициент использования кредитного потенциала (с 0,75 до 0,93).
В то же время необходимо отметить, что рынок потребительского кредитования в России только находится на пути к нормальному функционированию. Существует целый ряд причин, препятствующих его развитию. Во-первых, пробелы в законодательной и нормативной базах. Фактически законодательная база оказалась не готова к буму потребительского кредитования. Закон о бюро кредитных историй был принят только в 2004 г. Ряд законодательных и нормативных актов находятся только на стадии разработки и рассмотрении:
• закон о потребительском кредитовании, в котором предписывается банкам информировать клиентов обо всех расходах, связанных с кредитом; запрещаются штрафы за досрочное погашение кредита; предусматривается для заемщика отсрочка по платежам в ряде случаев; право заемщика в течение недели после подписания договора отказаться от кредита;
• закон о банкротстве физических лиц, в котором определяется порядок банкротства должника, сроки рассрочки для уплаты долга, меры, предпринимаемые к заемщикам-банкротам;
• поправки в законодательные и нормативные акты, позволяющих Банку России принимать меры воздействия к банкам, скрывающим реальный уровень просроченной задолженности: от требования пересчета резерва на возможные потери по ссудам до исключения банка из Системы страхования вкладов.
Во-вторых, отсутствует развитая инфраструктура рынка потребительского кредитования (кредитные брокеры, коллекторские агентства, бюро кредитных историй). В настоящее время деятельность кредитных брокеров фактически не регулируется, что привело к появлению большого числа «черных» брокеров. Только в последнее время стали предприниматься попытки ввести добровольную сертификацию брокеров под эгидой профессиональной общественной организации.
Широкого распространения пока не получили коллекторские агентства. В российских банках проблема просроченной задолженности решается в основном юридическими службами и службами безопасности. В то же время в США в настоящее время ни один банк самостоятельно не работает с должниками, этим занимается 6,5 тыс. коллекторских агентств, которые расположены по всей стране [28, с. 9].
Бюро кредитных историй начали действовать только в 2005 г., и их базы данных содержат еще мало кредитных историй. Также многими банками еще не решены технические вопросы по взаимодействию с БКИ. В связи с этим ожидать снижения процентных ставок по кредитам на основании кредитных историй следует только через несколько лет, когда бюро кредитных историй накопит значительный объем данных и будет отработано взаимодействие между БКИ и банками.
По мнению экспертов, результаты работы коллекторских агентств и бюро кредитных историй по предотвращению и борьбе с просроченной задолженностью будут заметны не ранее, чем через 5 – 7 лет.
В-третьих, отсутствие во многих банках эффективных скоринговых методов. Скоринг выделяет те характеристики, которые наиболее тесно связаны с кредитоспособностью индивидуальных заемщиков, поэтому важно обеспечить правильный отбор таких характеристик и определить соответствующие им весовые коэффициенты. Кроме того, отличительная черта скорингового метода состоит в том, что он должен применяться не по шаблону, а разрабатываться самостоятельно каждым банком исходя из особенностей, присущих ему, учитывая традиции страны, изменения социально-экономических условий и т.д.
Таблица 1.3. Портфель кредитов физических лиц (по состоянию на 01 февраля 2007 г.) [40, с. 9]
(тыс. руб.)
Статьи баланса Сбербанк России «ВТБ 24» «ХКФ Банк»
Кредиты, предоставленные физическим лицам
На срок до 30 дней 0 0 0
На срок от 31 до 90 дней 6 083 006 0 0
На срок от 91 до 180 дней 296 315 2 550 3 448 184
На срок от 181 дня до 1 года 11 422 050 337 152 9 907 486
На срок от 1 года до 3 лет 81 588 053 5 186 191 1 914 552
На срок свыше 3 лет 585 273 144 36 834 160 134 719
До востребования 1 0 0
«овердрафт» 793 153 1 226 309 11 346 531
Итого 685 455 722 43 586 362 26 751 472
Активы 7 214 894 304 248 920 730 48 279 124
Просроченная задолженность по кредитам, предоставленным гражданам
4 677 537
238 880
6 125 822
Доля кредитов физических лиц в активах (%) 9,50 17,15 55,41
Доля просроченной задолженности по кредитам физическим лицам (%) 0,68 0,55 22,90
Прежде чем широко внедрять скоринг, каждый банк должен провести анализ эффективности действующей модели и при необходимости модифицировать набор характеристик и шкалу их числовых оценок.
В-четвертых, отсутствие у населения «финансовой идентичности». У граждан пока не сложилось четкого представления о том, как должен себя вести заемщик. Отсутствует понимание, что негативная кредитная история может отрицательно сказаться на возможности получения кредита в дальнейшем.
В-пятых, агрессивная кредитная политика многих коммерческих банков, которая отражается на состоянии кредитного портфеля. Рассмотрим портфели кредитов физических лиц трех банков (Сбербанк России, «ВТБ-24», «ХКФ Банк»), которые активно работают на рынке потребительского кредитования.
Сбербанк – лидер розничного кредитования, благодаря взвешенной кредитной политике (учет только официальных источников дохода, необходимость иметь поручителей для получения кредита, активная борьба с предотвращением просроченной задолженностью и т.д.), имеет довольно низкий уровень просроченной задолженности. «ВТБ 24» проводит более агрессивную кредитную политику, стремясь захватить свою долю на рынке потребительского кредитования. В дальнейшем можно предположить, что банк либо ужесточит условия выдачи кредитов, либо столкнется с ростом просроченной задолженности. «ХКФ Банк», благодаря чрезвычайно либеральным условиям кредитования населения (даже в области ипотечного кредитования), стал одним из лидеров рынка, однако столкнулся с очень высоким уровнем просроченной задолженности.
Рост просроченной задолженности ведет к повышению кредитного риска. Согласно «Информации об основных результатах анкетирования кредитных организаций по вопросам стресс-тестирования» Банка России при определении значимости рисков 76 % кредитных организаций поставили на первое место кредитный риск [40]. Ряд крупных и средних банков, проводящих агрессивную кредитную политику, могут в ближайшее время столкнуться с кризисом неплатежей. Однако в результате действия внешних факторов кредитный кризис может принять более масштабный характер.
Одним из вариантов начала кредитного кризиса может стать падение цен на недвижимость. Ценовой коллапс рынка недвижимости может негативно отразиться на рынке ипотечного кредитования. По мнению экспертов, гражданам будет выгоднее отдать заложенную квартиру банку, стоимость которой уже не покроет полученный кредит, чем погашать задолженность.
В случае ухудшения экономического состояния страны и снижения доходов населения, вызванного, например, падением цен на энергоносители на мировых рынках, вполне возможен масштабный кризис. Подобная ситуация наблюдалась в 1994 г. в Мексике, где банковский кризис начался вслед за резким падением цен на нефть. В результате правительство выкупило безнадежные долги в банках на средства, предоставленные американскими инвесторами. Для предотвращения масштабного кризиса в России необходимы усилия как со стороны банков, так и со стороны надзорных органов для снижения кредитного риска и нормального развития потребительского кредитования.
Безусловно, эффективным является использование как традиционных каналов продаж розничных продуктов, так и продаж банковских продуктов через интернет-сайт банка. Мы основываемся на том, что интернет-сайт банка - это не только качественный информационный представитель банка в сети Интернет, но и активный продавец банковских продуктов, берущий на себя "основное время обслуживания" клиента. Заказ кредитных продуктов (потребительский кредит, кредитная карта, автокредит), создание своего депозита, заказ индивидуального продукта - это те задачи, которые можно решать с помощью интерактивных технологий и которые позволят существенно сократить расходы банка на обслуживание клиента.
Для выяснения, каков подход банков сегодня к разработке и продвижению кредитных продуктов, были использованы интервью с представителями четырех банков, занимающих разные ниши на российском рынке финансовых услуг [35, с. 3]. Это Банк Москвы, входящий в число российских банков-лидеров, давно развивающих в своей работе ритейловое направление; Росбанк - также один из крупнейших банков, ритейлом занимающийся относительно недавно, но активно укрепляющий свои позиции на рынке банковской розницы; банк "Зенит" - солидное кредитное учреждение, ориентированное на корпоративных клиентов, но развивающее и розничное направление; а также Газэнергопромбанк, работающий преимущественно с корпоративными клиентами, для которого розничные услуги не играют заметной роли.
В прошлом году реклама кредитных продуктов заняла в банковской рекламе в прессе ведущее место (рис. 8). Произошло укрупнение рекламных макетов, посвященных банковским кредитам: из продуктовой рекламы они перешли в имиджево-информационную. Кроме того, реклама кредитных продуктов стала более разнообразной и направленной преимущественно на частных граждан (рис. 9). Увеличилось и число банков, предлагающих кредиты. В 2001 г. таковых насчитывалось всего 15, а в 2003-м - уже 28.
Позволим себе небольшую цитату: "Основная особенность банковской рекламы 2002 г. - стремительный, насколько это возможно для банковской сферы, разворот в сторону частного клиента. Потребительское кредитование стало настоящим "хитом" сезона. Всего за год в 40 московских газетах и журналах сотрудниками Национального института изучения репутации было обнаружено 173 рекламных модуля общей площадью 150 листов А4, содержащих предложение кредитов "работникам предприятий и организаций", кредитов на квартиру и на автомобиль.
Ипотечные кредиты предлагали Банк Москвы, БИН-банк, Объединенный промышленно-торговый банк, Инвестсбербанк, Raiffeisenbank, банки Delta Credit и "Российский капитал". Кредит для приобретения автомобиля готовы были предоставить гражданам банк "Русский стандарт", Международный Московский Банк, Европейский трастовый банк, Delta Bank, Raiffeisenbank, кредит работникам предприятий и организаций - Сбербанк. Причем последний, в равной степени как и Банк Москвы, и Raiffeisenbank, широко использовал предложение потребительских кредитов в крупноформатной имиджево-информационной рекламе в качестве одного из важных моментов своего позиционирования [35].
Для выяснения, каков подход банков сегодня к разработке и продвижению кредитных продуктов, были использованы интервью с представителями четырех банков, занимающих разные ниши на российском рынке финансовых услуг. Это Банк Москвы, входящий в число российских банков-лидеров, давно развивающих в своей работе ритейловое направление; Росбанк - также один из крупнейших банков, ритейлом занимающийся относительно недавно, но активно укрепляющий свои позиции на рынке банковской розницы; банк "Зенит" - солидное кредитное учреждение, ориентированное на корпоративных клиентов, но развивающее и розничное направление; а также Газэнергопромбанк, работающий преимущественно с корпоративными клиентами, для которого розничные услуги не играют заметной роли.
Для Банка Москвы очень важны как кредитование предприятий, так и розничное кредитование. Наиболее выгодным по-прежнему остается обслуживание крупных и надежных заемщиков, а также активно развивающихся средних предприятий. В то же время все большую роль для банков начинает играть сегмент малых предприятий, для которого характерна достаточно большая емкость рынка при неудовлетворенном спросе на кредитные продукты.
Розничное кредитование, переживающее период бурного роста, становится для банка исключительно важным средством размещения ресурсов - и на короткие, и на средние, и на очень длинные сроки. Доля кредитного портфеля в активах банка стремительно увеличивается. И это при том, что потенциал этого рынка еще очень далек до насыщения. Банк не предлагает на рынке каких-то совершенно новых кредитных продуктов, отличающихся от конкурентов принципиально иной концепцией. В то же время проводится постоянный мониторинг рынка и отслеживание ситуации по каждому параметру продукта, представляющего интерес для клиента. В результате практически каждый кредитный продукт Банка Москвы имеет свои конкурентные отличия. Например, по ипотечному кредиту клиенту вообще не нужно платить первоначальный взнос, что для многих является исключительно важным. Банк имеет много совместных проектов с торговыми сетями, автопроизводителями и автодилерами, риелторскими компаниями, туристическими агентствами и другими организациями.
Розничное кредитование является одним из важнейших направлений в стратегии банка. Безусловно, существует коммуникационная стратегия продвижения этих продуктов методами рекламы, PR, BTL-акциями. Для каждого продукта разрабатывается конкретная программа продвижения (в масштабах России) с учетом особенностей целевой аудитории, эластичности объема продаж по рекламе, специфики региональных медиа-рынков, стоимости рекламных носителей и многих других факторов. Регулярно осуществляемые нами оценки текущих рекламных кампаний свидетельствуют о том, что банк в основном правильно выбирает источники продвижения с точки зрения соотношения "цена - качество" рекламы. В некоторых случаях более действенными, чем реклама, могут быть иные рычаги воздействия на динамику продаж - например, изменения в потребительских характеристиках продукта.
После консолидации Росбанка с группой банков "О.В.К." акцент был сделан на развитие розничного бизнеса, приведение розничной сети к единым стандартам, усовершенствование существующих кредитных продуктов и на внедрение новых. В дальнейшем Росбанк планирует активно развивать розничные услуги и разрабатывать новые продукты, соответствующие всем ожиданиям потребителей. Несмотря на рост конкуренции в розничном бизнесе, Росбанк намерен оставаться в группе лидеров. При этом он является универсальным банком, который предлагает своим клиентам все виды банковских услуг. Поэтому, кроме розничного, банк активно развивает и корпоративное кредитование.
При разработке кредитных продуктов в первую очередь проводится тщательный анализ кредитного рынка, оцениваются предложения других банков. Кроме того, проводятся сбор и анализ статистической информации по существующим продуктам, оценка предполагаемых кредитных рисков с помощью различных методик, аналитическая работа и т.д. Росбанк разрабатывает продукты с учетом потребностей и желаний клиентов. Отличительной чертой нашего банка является простота получения кредитов и доступность обслуживания, что обеспечивает самая разветвленная (после Сбербанка) сеть отделений в стране.
Процесс консолидации бизнеса банковской группы "О.В.К." и Росбанка благополучно завершен. Банки группы "О.В.К." свернули бизнес по обслуживанию розничных клиентов, а Росбанк предлагает полную и единую по всей стране линейку продуктов для частных лиц и компаний. При разработке унифицированных продуктов мы старались учесть и региональные особенности. Например, в отдельных регионах минимальная сумма выдаваемого кредита может быть меньше, чем в Москве, поскольку доходы населения на периферии тоже в среднем ниже, чем в столице. Учтена и неодинаковая стоимость потребительской корзины в разных частях нашей страны.
Росбанк является универсальным финансовым институтом и занимает лидирующие позиции на рынке как розничных, так и корпоративных кредитных услуг. И там, и там банк в первую очередь старается учесть потребности клиентов и предоставить им качественное и разнообразное обслуживание по всей России. Позиционирование бренда "РОСБАНК", выраженное емкой формулировкой "По всей России. Для Вас", на деле означает, что банк, являясь одним из всероссийских лидеров, нацелен на работу с каждым жителем нашей страны вне зависимости от его доходов, социального статуса, региона проживания и потребностей. Предназначение Росбанка - удовлетворять потребности людей в качественном и доступном банковском сервисе в соответствии с их возможностями и запросами - отражено в многообразной и гибкой линейке наших кредитных продуктов. В Росбанке практически каждый может найти для себя то, что нужно именно ему в данный момент и на тех условиях, которые он может себе позволить.
Несмотря на то что в настоящий момент акценты развития розничного бизнеса Росбанка сместились с предоставления кредитов населению на территории предприятий торговли в пользу приоритетного развития кредитования через собственную масштабную сеть отделений, банк по-прежнему продолжает работать и со многими торговыми сетями, например "Мetrо C&С", "Электрофлот". Что же касается автокредитования, то банк, являясь лидером в этом секторе розничного бизнеса, естественно, не может обойтись без сотрудничества с крупнейшими автосалонами, такими, как "Автомир" и "Инком авто".
При разработке каждого нового продукта банк в обязательном порядке определяет методы продвижения продукта на рынке. Естественно, они в первую очередь определяются параметрами нового продукта и целевой аудиторией, на которую он рассчитан. То есть автокредиты логичнее рекламировать в автосалонах, а продукты потребительского кредитования - в торговых сетях, а не наоборот. При разработке продукта обязательно определяются его наиболее сильные стороны и те выгоды, которые он может дать клиенту. Все эти преимущества и являются основным сообщением для потребителя при разработке коммуникационной стратегии. Так как разные кредитные продукты банка могут быть интересны одному и тому же потребителю на разных этапах его жизни (сначала кредит на телевизор, потом - на машину, дальше - ипотечный кредит и ссуды на обучение детей), успешное продвижение одних наших предложений используется как базис для продвижения других. Продвигая одни продукты, так или иначе влияет на отношение к банку потребительских аудиторий других наших продуктов. Поэтому банк серьезно относится к взаимному влиянию коммуникаций разных продуктов, с одной стороны, и к необходимости выстраивания единой коммуникационной политики - с другой. В настоящий момент Росбанк выстраивает свою коммуникационную политику на основе как коммуникационной платформы бренда, так и в рамках коммуникационной стратегии каждого продуктового направления (розничный, малый и средний бизнес, индивидуальное обслуживание состоятельных клиентов, корпоративный бизнес).
При продвижении продуктов на рынок употребляются все наиболее эффективные возможности влияния на предпочтения потребителя. Это и реклама на радио, телевидении, в прессе, в сети Интернет, а также наружная реклама. Кроме того, мы направляем частным клиентам по почте именные предложения продуктов банка и организуем агентскую работу с юридическими лицами по привлечению их на обслуживание в банк. Широко используем и промо-акции (BTL-мероприятия). Свежий пример: в апреле-мае в Москве, Петербурге и еще нескольких городах проводилась промо-акция по ипотечным кредитам - одному из важнейших и перспективных продуктов Росбанка. В рамках этого мероприятия многие посетители торговых центров смогли получить профессиональную консультацию по решению своего "квартирного" вопроса непосредственно у специалистов нашего банка, чтобы не тратить время на посещение офиса.
В связи с возросшим в последнее время интересом к кредитным услугам со стороны физических и юридических лиц эффективная коммуникационная поддержка продвижения кредитных продуктов на рынке является одной из задач, которую банк решает в настоящее время. Росбанк стремится предлагать клиентам именно те продукты, которые им наиболее интересны. Поэтому большая часть маркетингового бюджета расходуется на информирование потребителей о наших постоянно совершенствующихся кредитных продуктах: нецелевых кредитах, автокредитах, ипотечных кредитах, кредитах для малого и среднего бизнеса. Реальная востребованность на рынке сберегательных продуктов Росбанка основывается не на агрессивной рекламе, а на той репутации, которую банк сформировал в деловых кругах и среди населения.
Любые эффективные методы продвижения продуктов на рынке являются результатом не только аналитической работы по определению целевых аудиторий и преимуществ продукта, но и итогом творческой деятельности сотрудников банка и его партнеров по маркетинговым коммуникациям (рекламных агентств, дизайн-студий и т.д.). При создании креатива особое внимание уделяется трем составляющим: основное сообщение, которое нужно донести до потребителя (релевантность сообщения потребностям целевой аудитории), способность креатива выделиться на фоне огромного рекламного клаттера (яркость, запоминаемость) и соответствие креатива бренд-идентификации Росбанка (соответствие коммуникационной стратегии и фирменному стилю банка).
Росбанк стал одним из лидеров российского рынка кредитных услуг, что отвечает на все вопросы относительно успешности продвижения его продуктов. Что же касается наиболее действенного метода, то для каждого продукта, для каждой целевой аудитории эффективным будет свой маркетинг-микс. Для рекламы услуг, ориентированных на широкие слои населения, мы используем СМИ, которые обеспечивают широкий охват и быстрый отклик. А для узкотаргетированных продуктов - методы директ-маркетинга. Как правило, в медиаплане применяется комбинация из нескольких видов СМИ (радио, пресса, наружная реклама). Не забываем мы и о возможностях Интернета. Кроме того, продвижение любых кредитных продуктов требует и подготовки POS-материалов (плакатов, буклетов, листовок, промо-писем). При этом мы учитываем, что различные направления коммуникаций связаны между собой и влияют на эффективность продаж банковских продуктов в целом. Например, реклама в СМИ повышает узнаваемость бренда банка, предоставляет информацию о продуктах, привлекает новых клиентов. Ведь без них у банка не будет собственной клиентуры, которой можно предлагать новые услуги методом почтовой рассылки. Без узнаваемого бренда также невозможно привлечь корпоративных клиентов на обслуживание в банк путем агентской работы. С другой стороны, без качественных и востребованных как населением, так и бизнесом банковских продуктов процесс формирования сильного бренда только за счет рекламы и PR не принесет успеха - люди не поверят обещаниям. Эффективность рекламы в СМИ значительно бы снизилась, и если в банке не было бы таких дополнительных методов информирования клиентов, как телефонный центр, система интерактивного речевого взаимодействия с клиентами (IVR), а также размещение информации о продуктах на сайте банка в Интернете.
Для банка «Зенит» важнее кредитование корпоративных клиентов. Но значение розницы неуклонно растет. Доходность розничного кредитования, несмотря на затратность работы по обслуживанию таких кредитов, высока, поэтому банки и стремятся развивать этот вид кредитования. Розничное кредитование подразделяется на залоговое (автокредитование, ипотека) и беззалоговое (потребительское и карточное кредитование). Как правило, программы, применяемые российскими банками, уже опробованы за рубежом. Чем можно отличиться в этой сфере? Предложить схему экспресс-кредитования или "нулевого" кредитования, что многие банки сейчас и делают. Но надо иметь в виду, что изменения в схемах кредитования следует вносить только тогда, когда предложения банка не пользуются спросом.
Банк "Зенит" работает над созданием продуктов как в залоговых, так и в беззалоговых видах кредитования. При этом он уходит от скрытой комиссии, используемой большинством кредитных учреждений. Основными для банка являются ипотечное и автокредитование - они наименее рискованны. По этим видам кредитования продукты "Зенита" имеют выгодные отличия от предложений конкурентов. Так, по ипотечному кредитованию у банка выгодные тарифы и длительный срок. По автокредитованию у нас отсутствует первоначальный взнос.
Но какими бы хорошими ни были кредитные предложения нашего банка, другие тоже скоро предложат нечто похожее.
При продвижении своих кредитных продуктов "Зенит" сотрудничает с такими крупными корпоративными клиентами, как "Гранд" и "Три кита". На их территории находятся представительства банка, где работают эксперты. Там можно получить как дисконтную, так и кредитную карту банка. У "Зенита" есть все виды кредитных карт. Сначала они предлагались только в рамках зарплатных проектов. Следующим шагом стали карты "для рынка". Но программы карточного кредитования внедряются с осторожностью, и до сих пор в общем объеме кредитов карточное кредитование играет небольшую роль.
Реклама кредитных продуктов проводится в рамках общей рекламной стратегии. В основном "Зенит" размещает в прессе свою имиджевую рекламу. Она предназначена юридическим лицам и формирует "лицо" банка. Что же касается рекламы розничных продуктов, то Банк исходит из того, какие услуги представляются банку наиболее важными именно в данный момент. В прошлом году из розничных продуктов активно рекламировались ОФБУ, и эта реклама дала большой эффект. Теперь же большое внимание планируется уделить ипотечному и автокредитованию. Выбор рекламных носителей очень важен. К примеру, банк попробовал для продвижения ипотеки рекламу в метро, но успех был невелик. При выборе рекламных каналов нужно учитывать и региональный аспект. Бессмысленно делать ставку на Интернет там, где его нет. Лучше использовать рекламные щиты или полиграфию в отделениях банка. Важен при продвижении розничных рекламных продуктов и креатив, чтобы глаз цеплялся за хлесткую фразу, необычное изображение. Наиболее уверенно "Зенит" по-прежнему чувствует себя на рынке кредитования юридических лиц, на котором он входит в двадцатку лучших. Однако и в продвижении розничных продуктов уже есть успехи. В прошлом году кредитный портфель банка увеличился в два раза.
Газэнергопромбанк кредитует преимущественно юридических лиц. У банка большой кредитный портфель. Исторически он начал с ссуд газовым предприятиям, сейчас кредитует почти все отрасли промышленности, крупные, средние и малые предприятия, а также ПБЮЛ. Деньги на развитие бизнеса частным предпринимателям, как правило, даются под залог квартиры. Для привлечения новых клиентов используется проектное и торговое финансирование (при этом риски делятся пополам с западными банками-партнерами), а также кредитные карты. Дилемму "высокий доход - рискованность" в кредитовании банк решает в пользу невысокого риска.
Выдает Газэнергопромбанк и потребительские кредиты - но в основном проверенным клиентам. Причем чаще всего такие ссуды выдаются под залог средств на корпоративном счете. Эту услугу банк не рекламирует.
В некоторых из приведенных интервью уже высказывалась мысль о чрезвычайно важной роли рекламного креатива при продвижении кредитных (особенно розничных) продуктов. Нынешний "кредитный бум" находит свое закономерное отражение и в рекламе. Прежде всего, это касается различных видов потребительского кредитования. И здесь все ведущие банки (а за ними - и "ведомые") наперебой обещают потенциальным заемщикам счастье, кто во что горазд. Основная стилистическая тенденция - явное стремление сделать рекламные сообщения "по-розничнее". Деньги продаются теперь бойко, как фрукты на базаре: "Просто деньги!", "Берите, сколько нужно!", "Почти даром!".
Такое общее приподнятое настроение в отношении кредитов объясняется несколькими причинами. Во-первых, фазой роста рынка: людей, способных обслуживать кредит, пока значительно больше, чем заемщиков. А заманить потребителя с улицы, как известно, легче, чем переманить у конкурента. Те, кто понимает, что благоприятный для этого момент скоро закончится, стараются его не упустить. С точки зрения запаса клиентов-"новичков" показательна очень элегантная рекламная кампания Дельтабанка, рассчитанная именно на них. В серии ироничных сюжетов кредитная карта рассматривается как цивилизованная альтернатива таким кустарным способам займа, как выпрашивание денег у тещи, друга, подруги или мужа.
Во-вторых, банковский ритейл за несколько последних лет пережил заметную эволюцию коммуникационных интонаций. Такие слоганы, как "Кредитование физических лиц", напоминающие скорее диагноз, чем рекламный текст, сейчас трудно встретить даже в исполнении Сбербанка. И банковские маркетологи, сумевшие за такой короткий срок выдавить из себя по капле зануд, видимо, пока не могут остановиться, стараясь перещеголять друг друга в "доступности и открытости".
И в-третьих, кредитование - это, на мой взгляд, самый эмоционально насыщенный вид финансовых продуктов. Потому что трудно с чем-то сравнить то ощущение власти над миром, которое посещает человека, вдруг осознающего, что казавшаяся вчера недоступной материальная цель (машина, квартира, дача) теперь ему по плечу. Этот драматический потенциал, конечно, не оставляет равнодушными ни заказчиков, ни создателей рекламы. Но когда он подкреплен чувством меры и стиля, появляются удачные рекламные сообщения. Один из таких примеров - реклама кредитной карты MasterCard, с помощью которой "можно купить все, кроме того, что бесценно".
На самом деле эффективная интонация для рекламы кредитов находится в довольно узком диапазоне, ограниченном, с одной стороны, необходимостью сделать коммуникацию достаточно дружественной и понятной розничному потребителю, а с другой - привлечь внимание именно того потребителя, который нужен. А нужен - не любой. Принято рассматривать проблему возврата-невозврата кредитов (а она в последнее время, кстати, стоит все острее) только в плоскости скорринга, организации обмена кредитными историями и работы коллекторских агентств. На мой взгляд, она значительно шире. Это - проблема качества клиентской базы, которое зависит, кроме всего прочего, и от характера маркетинговых коммуникаций. На чьем языке мы рекламируем кредит, тот его и купит.
И здесь есть "подводные камни", которые пока слабо осознаются игроками кредитного рынка. Большая часть рекламных стратегий направлена на то, чтобы "соблазнить" как можно больше потенциальных заемщиков, неважно каких. Эти стратегии основаны на уверенности, что скорринг "всех рассудит". Но дело в том, что способность клиента обслуживать кредит зависит не только от его финансовых возможностей, но и от психологических - прежде всего от личной финансовой дисциплины. Наша потребительская культура в этой сфере только формируется. Долго и регулярно платить за миг потребительского счастья многим только предстоит, а кому-то этому так никогда и не научиться. Выбирать из потенциальных потребителей кредитов тех, кто их не только легко берет, но и легко возвращает, можно и нужно (в числе прочих инструментов) и с помощью разумно разработанных коммуникаций. Думаю, рынок в ближайшее время начнет двигаться в эту сторону, так как эффект от чрезмерно "радушной" и фамильярной рекламы кредитов начнет давать о себе знать. Тогда даже самые "дружественные" банки начнут тщательнее выбирать себе друзей.
Можно сделать следующие выводы:
Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, агрессивность поведения небанковских кредитных организаций, паевых фондов, других финансовых институтов, усложнение и бурное развитие современных информационных технологий обусловливают потребность в изучении взаимосвязей, взаимодействия кредитных организаций на рынке банковских услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг на сегодняшний день в России весьма высока. Причиной этому послужило развитие реального сектора экономики и нежелание банков участвовать в финансовых спекуляциях со слишком высокими долями риска.
Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта. Банковские услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных внешних (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется только посредством перелива капитала. В банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих других отраслей (в частности, патентная защита), что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере экономики. Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и рекламы.
Работа по развитию конкуренции на рынке банковских услуг проходит в рамках реализации Стратегии развития банковского сектора, утвержденной Правительством Российской Федерации и Банком России 30.12.2001г. Развитию конкуренции на этом секторе финансового рынка способствуют принятие ряда принципиальных решений, в частности, о реформировании банков с государственным участием и выходе государства из уставных капиталов кредитных организаций, внедрении механизма страхования вкладов, разработке законопроектов о либерализации валютного рынка, создании бюро кредитных историй, уточнении понятия реальных владельцев кредитных организаций, осуществлении надзора за реализацией конкурсных подходов при отборе кредитных организаций, привлекаемых для осуществления операций с бюджетными средствами, снижении неоправданных административных барьеров для участников рынка банковских услуг. В целом банковская конкуренция в России развивается, хотя этот процесс по-разному протекает, что наглядно демонстрируют следующие факторы: расширение ассортимента банковских услуг, рост интереса со стороны банков к рекламе и маркетингу, развитие банковского стратегического планирования.
К числу традиционных банковских услуг, как правило, относятся кредиты, депозиты, расчеты в наличной и безналичной формах, инвестиции и др. Дополнительные услуги обычно сопутствуют традиционным: инкассация, домициляция, расчет и управление рисками. К нетрадиционным услугам относятся: выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые услуги, выпуск и обслуживание пластиковых карт, консультационные и информационные услуги, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей. Безусловно, понятия традиционности или нетрадиционности видов деятельности несколько условны, поскольку критерием их отнесения к тем или иным может являться момент их освоения применительно ко всей банковской системе, отдельно взятому банку или определенному периоду времени. В экономической литературе себестоимость банковских продуктов и услуг, по сути, является внутренней стоимостью банковских операций, что ставит ее в один ряд с такими понятиями, как доходность операций и прибыль банка.
По результатам первой главы можно сделать следующие выводы:
1. На основе теоретического исследования рынка банковских услуг предложена интерпретация понятий «кредитный продукт» и «кредит», определена взаимосвязь с целью выявления основных направлений мониторинга клиентской базы банка.
2. В результате исследования выявлены и систематизированы факторы конкурентного преимущества, формирование и продвижение которых позволит банку укрепить свою позицию на выбранном сегменте рынка кредитных услуг населению.
3. Для каждого заемщика возможно построение нескольких кредитных портретов в зависимости от параметров кредита: процентной ставки по кредиту, схемы выплаты процентов и основного долга. Это позволяет использовать как стандартные банковские кредитные продукты, так и проводить кастомизацию продуктов – создать кредитный продукт, который будет иметь оптимальные параметры как для каждого конкретного заемщика, что позволит привлечь большее число надежных заемщиков, так и оптимальные, с точки зрения возвратности кредитов, параметры для банка, что позволит ему нарастить активы. Важно отметить, что система скоринга, построенная на основании анализа кредитного портрета заемщика, позволяет в явном виде учесть время, что существенно повышает точность оценки кредитоспособности заемщика при долгосрочном и среднесрочном кредитовании (авто и ипотечное кредитование). Явный учет времени также важен при развитии таких кредитных продуктов банка, как кредитные карты, где без него вообще нельзя говорить о приемлемой точности оценки, поскольку оценка требуется в динамике.
4. Безусловно, эффективным является использование как традиционных каналов продаж розничных продуктов, так и продаж банковских продуктов через интернет-сайт банка. Мы основываемся на том, что интернет-сайт банка - это не только качественный информационный представитель банка в сети Интернет, но и активный продавец банковских продуктов, берущий на себя "основное время обслуживания" клиента. Заказ кредитных продуктов (потребительский кредит, кредитная карта, автокредит), создание своего депозита, заказ индивидуального продукта - это те задачи, которые можно решать с помощью интерактивных технологий и которые позволят существенно сократить расходы банка на обслуживание клиента.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
